五粮液急瘦身总经销商品牌面对洗牌

  正在奔向千亿宗旨的枢纽时辰,行为白酒OEM品牌代工形式的创办者,五粮液000858)正正在加紧“瘦身”。

  短短不到一周内,五粮液接踵颁发了众份整理同质化产物的知照,哀求整理下架或整改的同质化产物达121款之众,其新的品牌解决轨制也随之浮出水面。

  五粮液集团正在布告中指出,据统计,本次清退和整改谋划对公司满堂出卖收入影响微乎其微,而涉及清退和整改的产物对五粮液品牌地步却有至极大的负面影响。

  五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾正在3月18日进行的五粮液品牌经销商营销事业会上体现,要执掌好资源与作用的闭连,五粮液必要大改进,不是凡是事理上的小改进,资源与作用要整合。

  就五粮液另日对系列酒总经销品牌裁减及解决闭连题目,时期周报记者干系采访五粮液股份公司副总司理朱中玉,但截至发稿未获恢复。五粮液闭连人士对时期周报记者体现,比拟以往,此次五粮液是体系性地推动品牌整理事业。

  此番大肆度“瘦身”,五粮液颇有向贵州茅台600519)看齐的意味。正在进入“李保芳时期”之后,茅台便开启了铁腕处理子品牌的形式。2018年7月1日,茅台集团颁发布告称,将整理整饬51户子公司,本年更是达随地理高峰。

  本质上,品牌瘦身正正在成为白酒行业改造的一个趋向。除了五粮液和茅台,泸州老窖000568)、汾酒、西风酒、郎酒等酒企近年来也纷纷整饬产物线,处理贴牌形象。

  “整理子品牌是为了保护企业的焦点品牌地步与长处,肯定会对很众经销商的长处发生欺负,并且因为合同法的规章,以及经销商前期的市集加入等,厂家固然处于强势身分,然则也要顾及市集的整理速率,如此肯定取决于厂商之间的博弈结果。”白酒行业理解师蔡学飞对时期周报记者理解道。

  自4月4日今后,五粮液旗下子公司宜宾五粮液股份有限公司、宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等接连下发众个文献,哀求整理系列酒同质化产物共计31个品牌73款产物,以及48款保健酒同质化产物。

  何为同质化产物?据时期周报记者剖析,同质化产物是指正在外形和包装上与经典五粮液(普五)有似乎性的五粮液系列酒品,正在业内有“高仿产物”之称,异常容易令消费者杂沓,且两者的价值相差很大。

  蔡学飞对时期周报记者理解,五粮液整理产物要紧是其包销产物,囊括“五字头”而且与“普五”包装重叠度高的产物,宗旨是为明晰得“普五”品牌的高端地步,保护五粮液满堂品牌地步,防卫因为内部产物与价值地步零乱显露消费者认知零乱,同时稀释五粮液品牌价格等违规与擦边球的行径。

  五粮液同质化产物的史乘可能追溯到上世纪90年代,彼时的五粮液如日中天,只管频仍增加产能,依旧无法餍足市集需求。于是,五粮液接纳了OEM品牌代工形式,将产物机闭从原先的两个(高端酒五粮液+低端酒尖庄)慢慢起色为众个品牌共存的场合,到2002年时已延长出百余个品牌。

  “品牌买断+总经销”形式具有低本钱迅疾扩张的上风,五粮液也于是一度成为白酒垂老。然而,这一形式却渐渐形成了一把双刃剑,并为日后茅台的反超埋下了伏笔。

  从2013年首先,茅台的收入胜过五粮液,今后两者间的差异越拉越大。长江证券正在研报中将五粮液与茅台差异的拉开来源归结为三点,个中两点与五粮液上述形式相闭。

  长江证券以为,过去五粮液正在品牌定位上的太过众元化也导致品牌稀释紧张,企业重心与资源不聚焦,企业对高端酒品格、品牌、营销珍惜力度不够;正在白酒卖方时期,大商制和总代劳形式有利于五粮液借助社会资源完成迅疾扩张,已毕寰宇化组织,但跟着白酒进入买方时期,这一渠道形式也最终限制了五粮液的起色。

  2017年3月,正在李曙光上任之后,五粮液首先了“扫数转型、二次创业”之途。正在渠道形式上,五粮液渐渐从过去倚重于大商向“大商为主+小商为辅”的形式转型,提出“百城千县万店”工程。

  转型的利好反应正在功绩上。2018年,五粮液集团完成出卖收入931亿元,同比延长16%。全部到上市公司层面,五粮液2018年完成营收400.30亿元,同比延长32.61%;归属于上市公司的净利润133.84亿元,同比延长38.36%,双双创史乘新高。

  2019年是五粮液修筑适宜另日角逐的新颖营销编制的开篇之年,也是其冲破千亿的枢纽之年。中医针灸减肥,于是,本年今后,五粮液矫正在差异场面众次夸大整理总经销品牌的锐意。

  五粮液闭连人士对时期周报记者体现,“这几年,五粮液连续悉力于品牌整理事业,并不断梳理、整改数十个品牌。2018年,五粮液集团特意启动‘品牌解决优化项目’,深切研讨修订完整品牌解决轨制,并放手出产局限高仿主品牌的系列酒产物,进一步加强修筑五粮液‘1+3’产物编制和系列酒板块‘4+4’品牌矩阵。”

  按照五粮液的“瘦身”年光外,4月底前,对紧张透支主品牌价格的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产物正在终端门店、最快的减肥餐商超和电商平台等公然渠道实行下架执掌,并放手闭连产物传播;8月底前,对辨识度低且市集定位不清的产物实行整理,已毕公然渠道下架事业;12月底之前,对包装和价值等方面不切合轨制哀求的产物,分期分批实行整改,彻底重塑了解的品牌及产物架构。

  云云大周围的瘦身行径,会正在众大水平上动到总经销们的奶酪?时期周报记者采访了众家五粮液经销商,大局限经销商体现维持和配合,也有局限经销商体现不肯叙及该话题。

  一家位于陕西的品牌运营商对时期周报记者体现,因为同质化产物与五粮液主旨产物正在外形上异常相同,对公司的筹办也曾形成欠好的影响,而今五粮液整理同质化产物,有助于升高品牌价格、净化市集、精密产物和做大品牌效应,笃信另日的互助前景更好。

  “公司涉及下架的产物要紧有三款,然而因为公司走品牌途径,对公司的影响不大,只须公司另日正在该品牌策画开辟上避开闭连产物,走本身的途径就好了。”一家位于杭州地域品牌运营商的闭连职掌人对时期周报记者体现,看待靠着透支五粮液品牌的企业则有较大的影响。

  产物下架并不虞味着互助终止,局限总经销商仍有调治的时机。按照宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司出卖部4月11日颁发的“景况阐述”显示,公司4月下发的闭连知照中,放手互助的品牌为“VVV”、“五粮PTVIP”、“壹玖壹捌1918”三个品牌,其余品牌仅是对高仿同质化产物实行梳理和调治。

  五粮液集团正在4月12日颁发闭连文献,体现将扫数梳理现有品牌及产物机闭,正在依法合规和与经销商平等交涉的根源上,分类分步推动整改和清退事业。

  五粮液闭连人士对时期周报记者体现,公司会依法合规、适宜执掌好经销商互助事件。看待公然渠道下架同质化产物,五粮液预留了借助团购等非公然渠道消化库存产物的年光和空间;看待必要整改的产物,公司也预留了的整改年光、空间。

  正在业内看来,五粮液大周围整理同质化产物亦与新“普五”将正在本年6月上市相闭,这将为其铲除失败,重塑高端产物编制,完成渠道闭头的利润再分拨。

  据时期周报记者剖析,新“普五”出厂价比现正在的保藏版五粮液每瓶上涨20-30元。上述杭州地域品牌运营商闭连职掌人对时期周报记者指出,五粮液此番整理同质化产物要紧是为了保护五粮液主旨产物的价值上扬,从而拉大经销商的利润,而此前许众经销商险些没什么利润可言。

  正在五粮液的千亿宗旨中,新“普五”饰演着主要的脚色。21天减肥计划华泰证券体现,新“普五”将是五粮液的新征程,产物升级一方面可能安稳老包装产物的市集价值,另一方面希望拉近五粮液与茅台的价值差异,擢升五粮液的品牌力。

  “这是五粮液产物机闭品牌高端化的肯定步骤,也是其千亿谋划品牌战术的根源事业。”蔡学飞对时期周报记者体现。

  而五粮液对总经销品牌的整理或者并不止于此。4月15日,有媒体征引五粮液内部职员的说法称,“另日五粮液方面的宗旨是将方今的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个,并且哀求包装要与普五(第八代经典五粮液)齐全区隔绝来,对价值方面也会作相应的哀求,价值太低的系列酒或将不再被承诺答应上市。”

  对此,上述五粮液闭连人士对时期周报记者体现,目前五粮液方面没有该公然说法,借使有闭连新闻将第有时间示知。

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